Asiakaspalveluun, asiakaskokemukseen ja teknologiaan liittyvät asiat sekoittuvat helposti toisiinsa. Hyvä esimerkki tästä on yksi yleisimmistä toteamuksista, joita kuulemme tarjotessamme ratkaisujamme yritysten päättäjille:
”Meillähän on jo CRM!”
Kysymys on kuitenkin CEMistä eli Customer Experience Managementista. Lyhenne on kirjainta vaille sama CRM:n kanssa, ja asioista löytyy paljon muitakin yhtymäkohtia. Mitä eroa on CEMillä ja CRM:llä? Mitä käsitteet oikeasti tarkoittavat?
Mutta mikä on CRM?
Lähdetäänpä purkamaan siitä mikä on CRM. CRM tulee sanoista Customer Relationship Management, mikä on suomeksi asiakkuuksien johtamista. Jos katsotaan suoraan Wikipediasta, asiakkuuksien johtamisen keskeisiä tehtäviä ovat:
1. Tunnistaa ja valita strategisesti tärkeät asiakkuudet
2. Asettaa tavoitteita ja laatia toimintastrategioita asiakkuuksien kehittämiseksi
3. Toteuttaa suunnitellut toimenpiteet ja
4. Kehittää toimintaa edelleen siitä saatujen tulosten ja palautteen perusteella
CRM:n toimintaa voisi kuvailla myös seuraavasti: yritys oppii jotain asiakkaasta joka kerralla, kun yritys ja asiakas ovat kanssakäymisessä. Tallentamalla, jakamalla ja analysoimalla tätä tietoa sekä toimimalla tiedon mukaan, yritys voi parantaa yksittäisen asiakkaan kannattavuutta.
Asiakkuuksien johtamisessa tunnistetaan strategisesti tärkeät asiakkuudet
Entä mitä on CEM?
Mikä tai pikemminkin mitä sitten on CEM? CEM on lyhenne sanoista Customer Experience Management eli asiakaskokemuksen johtaminen.
Asiakaskokemuksen johtaminen (CEM):
1. Pakottaa yrityksen katsomaan omaa toimintaansa asiakkaan näkökulmasta
2. Tuottaa välineet muokata asiakaskohtaamista siten kuin asiakas sen toivoisi olevan
3. On kiinnostunut asiakkaan mielipiteistä ja tunteista
CEM on kuin peilikuva CRMstä. Joka kerta kun yritys ja asiakas kohtaavat, asiakas oppiikin jotain yrityksestä.
Asiakaskokemusten johtamisessa otetaan huomioon asiakkaan tunteet
Mihin yritykset tarvitsevat CEM:iä?
Miksi yritysten sitten pitäisi panostaa asiakaskokemusten johtamiseen eli CEM:iin? Yritys elää asiakkaistaan. Siksi yrityksen on kannattavaa panostaa asiakkaan saamaan arvoon. Asiakaskokemusten johtamisessa palvelukokemusta kehitetään asiakkaan näkökulmasta. Silloin yritys ei keskity liikaa sellaiseen, joka ei tuota asiakkaalle riittävästi lisäarvoa. Kun yritys huomioi aidosti asiakkaalle tärkeät asiat, ansaitsee se pitkällä aikavälillä kannattavampia asiakkuuksia.
Kun asiakaskokemus paranee, seuraa siitä korkeampaa asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta. CEM-ajattelussa ollaan myös aidosti kiinnostuneita asiakkaan tunteista. Palveluntarjoajien valinnat ja mielikuvat syntyvät ennen kaikkea tunteiden perusteella, vaikka asioita selitettäisiinkin järjellä.
Asiakaskokemusten johtamisessa (CEM) on samoja elementtejä kuin asiakkuuksien johtamisessa (CRM). CEM:ssä fokus on asiakkaassa enemmän yksilönä kuin lukuina, numeroina ja todennäköisyyksinä. Kannattavinta on lähestyä asiakkuuksia molempia näkökulmia hyödyntäen.